Geleneksel Reklamcılığa Yeni Bir Model Mi?
Değişen iletişim teknolojileri ile, iletişimin, bilgiye erişimin Türkiye’deki yansımaları da değişmiştir. Teknolojik gelişmeler hayatımızın her yönünü etkilediği gibi, yeni çalışma alanları ortaya çıkarmaktadır. Çağımızın iletişim, pazarlama ve teknoloji çağı olduğu da düşünülürse, yeni teknolojilerin bir uzantısı olan bilgisayar teknolojisi iletişim ile buluşmuş, özellikle sanayi devrimi sonrasında ülkeler arasındaki bütünleşme eğilimi, teknolojik gelişmelerle birlikte daha da hız kazanmış, beraberinde küreselleşme, yeni dünya düzeni, yeni ekonomi gibi kavramların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu kavramların ışığında yeni iletişim teknolojileri, karşılıklı iletişime de yeni boyutlar getirmiştir. 1980’li yılların ikinci yarısından itibaren bilgisayar temelli iletişimde yaşanan gelişmeler, noktadan noktaya iletişimin ve kitle iletişiminin internet adıyla anılan küresel bilgisayar ağında birleşmesi ve metin, ses, resim, veri, hareketli görüntü gibi enformasyonun birçok biçiminin bu ağ üzerinden gönderilip alınabilmesini mümkün kılmıştır. İnternete bağlı olan kullanıcıların sayısı her yıl bir önceki yıla göre iki kat artarak büyümektedir (Kantor, 1996).
İnternetin ortaya çıkması beraberinde pazarlama ve iletişim alanında yeni uygulamaları da getirmektedir. Yeni iletişim teknolojileri ile birlikte ortaya çıkan internet dünyanın en büyük bilgisayar ağıdır. İnternet insanların etkileşimlerine, haberleşmelerine yeni bir boyut getirmiştir. İnternetin zamanla ticari bir ağ şeklini almasından dolayı internet üzerinde reklamcılık uygulamaları başlamış, internet reklamcılığı adı ile anılan yeni bir reklam modeli geliştirilmiştir. İntertetin bir reklam aracı olarak kullanılması geleneksel reklam araçlarına bir alternatif olabilir mi?
Reklam ve Reklam Araçları
Çağımız teknoloji, iletişim ve pazarlama çağıdır. Günümüzde insanlar, hızla değişen ve hatta toplumsal değişmenin de önünde giden bir teknoloji ve onun yarattığı bir evrenle karşı karşıyadır. Bugün, 21. yüzyılın en hızlı gelişen ve değişen teknolojisinin iletişim teknolojisi olduğunu artık fark etmeyen yok gibidir. İletişim teknolojisindeki gelişmelerin ve değişimlerin bir sonucu olarak, sosyal yaşamı yönlendiren en önemli öğelerden biri de, bugün medya adını verdiğimiz radyo, televizyon, gazete, dergi, sinema ve benzeri kitle iletişim araçlarıyla kişilere ulaşan reklam mesajlarıdır.
Günümüzde reklam neredeyse kendisinden en çok şey beklenen ve popüleritesi gittikçe artan bir iletişim biçimi haline gelmiştir. Reklam, artık üretici firmalar için olmazsa olmaz bir olgu halini almıştır. Bunun temel sebebinin ise işletmelerin ekonomik beklentilerini karşılamak olduğu da bir gerçektir. Üretici işletmeler açısından hızla artan bir rekabet baskısı, tüketici ile doğrudan iletişim kurmanın olanaksızlaşması, üretilen mal ya da hizmeti tercih etmesini sağlamak için tüketicinin ikna edilmesi gibi pek çok sorunun çözümü büyük ölçüde reklamdan beklenmektedir (Kocabaş; Elden; Yurdakul, 1999:59). Tüketici açısından ise reklam, kendi gereksinmelerini karşılamak için pazara sunulmuş binlerce ürün içinden kendi yararına en uygun olanını tercih etmesine yardımcı olacak bir rehber niteliğindedir. Günümüz tüketicisi için reklam, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, tanıtmakla kalmayıp, bunları nereden, nasıl ve ne fiyatla elde edilebileceğini ve ne şekilde kullanılacağını tanımlayan ve bu yapısıyla tüketiciye zaman kazandıran bir unsurdur. Pazarlama karmasının aracı olarak, Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association, AMA) reklam tanımı ise şöyledir: “Bir malın, hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüzyüze satış dışında kalan tanıtım etkinlikleridir” (Ünlü, 1987:7).
Geleneksel Reklam Araçları
Bir reklam verenin mesajını halka ulaştırmak amacıyla kullandığı araçlara, reklam araçları veya reklam ortamı denir. Reklam araçlarını temel işlevlerini dikkate alarak şu şekilde sınıflandırmak mümkündür (Kocabaş;Elden;Yurdakul, 1999:27):
Basılı Reklam Araçları: Gazeteler, Dergiler, El İlanları, Katologlar, Broşürler Görsel/İşitsel Reklam Araçları: Radyo, Televizyon Diğer Reklam Araçları: Fuarlar, Açık Hava Reklam Araçları, Doğrudan Postalama Elektronik Ortamda Yapılan Reklamlar
Elektronik Ortamda Yapılan Reklamlar : İnternet Reklamcılığı
İnternet varolan iletişim araçlarının işlevlerinin tümünü kapsar ama farklı yönleri de mevcuttur. Örneğin, kişiler ya da firmalar kendi web sitelerini internette yapabilir, kişiler borsada hisse senedi alım-satımı yapabilir, alışveriş, uçak bileti ve tatil rezervasyonu yapabilir, online anket düzenlenebilir, bankacılık işlemleri yapılabilir, hava durumu ve son dakika gelişmeleri öğrenilebilir, bilgisayar programları ücretli veya ücretsiz bilgisayara yüklenebilir, haber gruplarına üye olunup haber okunabilir, başka kullanıcılarla sesli, yazılı ya da görsel olarak temasa geçilebilir. Bunlar internette yapılabilenlerin bazılarıdır.
İnternet bir kişi ya da bir gruba ait değildir. Sorumlu ya da yükümlü bir kişi yoktur. Kimilerine göre internet uluslararası, parçaları tüm dünyaya dağılmış, olarak da tanımlanmaktadır (Akgül, 1995). İnternetin en önemli farkı interaktif olmasıdır. Yani, kullanıcılar aktif olarak rol alabilirler. Örneğin kullanıcılar sesli veya görüntülü olarak sohbet edebilir, kendi sitelerinde kendi yorumlarını başkalarıyla paylaşabilirler.
İnternetin diğer iletişim biçimlerine göre daha kolay ve ucuz olması da onu farklı kılan bir özelliğidir. Bilgisayar iletişimi sadece iletişim olarak algılanmadan ve bir ağ sistemi, bir mekan olarak kavranması onun bir “yer” olarak kabul edilmesi gerekmektedir. Bilgisayarlı iletişim, dünyaya açılan bir pencere gibidir. Bilgisayar ağları iletişimin diğer bir yüzüdür. Bilgisayar kulllanıcıları, telefon hatlarıyla, evinde, işyerinde, mekan sınırlaması olmaksızın iletişim kurabilmektedirler. Elektronik posta, bülten tahtaları, görüntülü ve sesli konferans, web sayfaları farklı bir grup iletişimi yaratmıştır (Haraşim, 1994:10). Bilgisayar ağları, ticari yaşamın yer aldığı, karşılıklı sorunların çözüldüğü, kişisel diyalogların oluştuğu bir mekan olmasının yanı sıra, kullanıcının her an yer değiştirebildiği sanal bir ortamdır. Bu özelliği ile “burada olmak” anlamını yitirmiş, network ortamında “burası” ev, okul, işyeri, market, borsa, banka veya sokak olabilir (Haraşim, 1994:11). Bu özelliği ile de diğer araçlardan ayıran özelliğini genişleyebilirlik olarak tanımlayabiliriz.
İnternetin diğer iletişim biçimlerinden bir farkını da kullanım alanları olarak sıralayabiliriz; kişisel kullanım, ticari kullanım, eğitim amaçlı kullanım, pazarlama açısından kullanım v.s. gibi. Burada bizi ilgilendiren kısmı da pazarlama açısından kullanımı içinde yer alan reklam amacıyla kullanımıdır. Bu anlamda da, internetin reklam anlamındaki kullanım alanı, geleneksel reklam araçlarının kullanımına göre de farklıdır. Herşeyden önce internet sanal bir ortamdır. Aslında ilk bakışta yazılı veya basılı olarak somut bir algılamadan uzaktır. Kullanıcıların, bilgisayarları ve gerekli teknik donanımları sayesinde bir ağa bağlanmaları suretiyle somut bir hale gelmektedir. Bilgisayar ekranından yansıyan görüntüler veya ekranda yazılanlar görüntülü, sesli, yazılı bir iletişim alanı olarak düşünülebilir. Ama temelde sanal bir ortamdır. Onu somut hale getiren ise kullanıcılardır. Zaman boyutu açısından dikkate alınacak olursa, internetin eş zamanlı oluşu, mesaj kaynağı ile alıcı arasında etkileşimin tam olarak aynı anda gerçekleşmesi, yine onu farklı kılan özelliklerinden biridir. Örneğin IRC denilen veya ICQ adı verilen kanallarda kişiler aynı anda fakat farklı ortamlarda sanal olarak konuşup yazışabilmektedirler. İnternetin kitap, gazete, mektup gibi fiziksel sınırlarının olmayışı algılama açısından da, diğer farklılığını ortaya koymaktadır. Kitap, gazete veya dergi gibi yazılı basılı olan iletişim araçlarının belirli bir fiziksel boyutu vardır. İstesek de istemesek de günlük yaşantımızda karşımıza çıkan bu araçlarda reklam mesajları yer alır. Aynı şekilde televizyon ve radyo gibi görüntülü ya da sesli iletişim araçları artık günümüzde hemen hemen herkesin kullandığı ve yaşamımızın bir parçası olarak yerini alan ve her an karşılaştığımız araçlardır. İnternet ise, bu sayılan araçlara oranlara başlangıç için belki daha fazla maliyet gerektiren ve kullanımı henüz (şimdilik) onlar kadar yaygın olmayan bir iletişim biçimidir.
İnternet üzerinde hazırlanan bir web sayfası ise, isteyen herkes tarafından ziyaret edilebilen veya bir anda tek bir mesajla bir çok kişiye aynı anda ulaşmayı sağlaması açısından da farklıdır. Örneğin aynı mesajı, belirlenen bir kitleye normal posta yolu ile göndermek ile internet üzerinde elektronik posta yolu ile göndermek arasında, zaman, ulaşım ve erişim anlamında çok fark vardır. Birinde tek tek posta kutularına bırakmak, diğerinde ise birkaç dakika süren tuşlara dokunulması vardır.
Her yeni teknoloji bir önceki iletişim tarzının üzerine inşa edilirken bir öncekinden farklılıklarını da ortaya koymaktadır. İnternet, bireysel, grup ve çoklu iletişimi bir arada barındıran, maliyeti az küresel çoklu iletişime olanak veren, yayıncılık için tamamlanmış düşük maliyet yaratan, metin temelli, kişilerarası iletişime izin veren bir araçtır (Bonchek, 1997:10).
Küreselleşmenin önemli teknolojik sonuçlarından birisi olarak ortaya çıkan elektronik iletişim ağı internet, reklamcılık çalışmalarının küresel boyutta da yürütüleceği bir ortam olacaktır. İnternetin hızlı bir şekilde gelişip yaygınlaşmasından, ekonomi önemli ölçüde etkilenmiş ve yeni ekonomi diye adlandırılan bir kavram ortaya çıkmıştır. Bu kavram, internet üzerinden gerçekleştirilen elektronik ticaret odaklı, telekominikasyon, medya, bio-teknoloji, bilişim sektörlerinin ön plana çıktığı yeni makro ekonomik gelişmelere verilen genel ad olarak tanımlanmaktadır (Toros, 1999). İnternet üzerinde gelişen bu yeni süreç, satıcı ve alıcı arasındaki ilişkiyi oldukça farklı bir boyuta taşımaya başlamıştır. Pazarlama, yönetim, satış, üretim ve stok teknikleri bir takım değişikliklerle bu küresel ağ ortamına adapte edilmeye çalışılmıştır. Vitrinlere yapılan teşhir yerini web (world wide web) sayfalarına bırakmış, yüzyüze yapılan pazarlamanın yerini ise e-mail almıştır şeklinde ifade edilen görüşler vardır (Biber, 2000:163)
Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler bir yandan yeni iş modellerinin geliştirilmesine neden olurken, müşterilerin de yeni teknolojileri kullanmalarını kolaylaştırmış ve böylelikle reklam internet üzerinde kullanılmaya başlanmıştır. Reklam, tanıtım, satış ve teknik destek gibi çalışmaların internet ortamında yerini almasıyla birlikte tüketici, hedef kitle, kamuoyu ve müşteri gibi kavramların bu ortamda değiştiği söylenebilir. Diğer taraftan kitle iletişim araçlarının çeşit ve sayı olarak çoğalması, reklam verenleri de hedef kitlelerini hangi kanalda ve hangi saatte yakalayabilecekleri konusunda düşünmeye yönlendirmiştir. Yakın bir gelecekte geleneksel kitle iletişim araçlarının önem sıralamasında değişimlerin ortaya çıkacağı açıktır. Gelecekte gazete reklamcılığı, dergi reklamcılığı, radyo reklamcılığı gibi geleneksel reklam araçları önemini korurken, internet reklamcılığının da öneminin artacağı düşünülebilir. Buna karşın, insanların seyredebilecekleri kanal sayısının her geçen gün artması, bir reklam veren açısından mesajını iletebilmesi için çok sayıda kanalda farklı saatlerde yayın saati alma gereği nedeniyle hem televizyon reklamcılığının maliyetinin çok yükselmesine, hem de etkinliğinin azalmasına yol açacaktır düşüncesi de vardır (Teker, 2002:240) Elbette gelecekte reklamcılık alanında yaşanacak olan gelişmeleri bugünden kestirmek oldukça güçtür. Teknolojinin çok hızlı ilerlerdiği, her geçen gün yeni buluşların ortaya çıktığı günümüzde, yeni iletişim araçları ortaya çıkacak ve her yeni iletişim aracıyla da reklamcılık yeni boyutlar kazanacaktır. Geleneksel olan kitle iletişim araçlarıyla yapılan reklam çalışmaları bence önemini korurken, yeni oluşumlar da gelecekte kendilerini kabullendirecek, daha yaygın hale gelip daha çok kitleye ulaşacak ve belki de vazgeçilmez olarak yerlerini alacaklardır. Reklamın temelinde ekonomik ve ticari kaygıların yer aldığı da düşünülerek, reklam veren firmaların kendileri için en düşük maliyetle en çok kitleye ve en kısa yoldan ulaşabilecekleri kanalları seçeceği beklenmelidir. Burada önemli olan, mesajların gerçekten istenilen kitleye ulaşıp ulaşmadığı konusudur. Kişilerin kitle iletişim araçlarını yaşamlarının bir parçası haline getirmeleri kolay değildir. Dolayısıyla belli bir zaman ve süreç gerektirir. İnternetin giderek daha fazla sayıda işletme ve kişi tarafından kullanılmaya başlanması, geleneksel reklam araçlarının da giderek daha az kullanılması gibi bir sonucun ortaya çıktığını ve özellikle basılı yayın araçlarıyla, internet arasında görünmeyen bir savaşın başladığını savunan görüşler de vardır (Clark, 1996). Ancak şu anki duruma bakıldığında özellikle Türkiye için, böyle bir savaşın olmadığı, olsa bile şimdilik galip olanın geleneksel reklam olduğu, reklam araçlarının kullanım oranlarına bakılarak da söylenebilir. Gelecekte nasıl bir dağılım olacağı, hangi araçların yerini hangilerinin alacağını da şimdiden kestirmek güç görünmektedir. Radyodan sonra ortaya çıkan televizyonun da radyonun yerini alması zaman almıştı. Ancak şu anda daha çok geleneksel reklam araçlarının hala etkisini sürdürdüğünü görmekteyiz.
Sonuç
İnternet Reklamcılığı, bir anda, dünyanın pekçok farklı yerindeki kullanıcıya ulaşmayı sağlayarak, kapsamı genişletmiş, zaman ve yer sınırlarını ortadan kaldırmıştır. Ne varki, günümüz Türkiye’sinde, henüz internet reklamcılığının, reklam sektöründeki yerinin geleneksel reklamcılığın önünde olduğunu söylemek şu aşamada mümkün değildir. Yine Türkiye açısından değerlendirirsek, pek çok kullanıcıya ulaşabilir dediğimiz internet reklamlarının, elbette bilgisayarı olan ve internet bağlantısı olan kullanıcılar tarafından alınması da, sahip olunan reklam araçlarının oranına bakıldığında şimdilik bu kapsamın aslında çok da geniş olmadığını göstermektedir. Radyonun, T.V’nin yaşamlarımıza girmesi bile çok uzun zaman alırken, bu araçlar üzerinde reklam sektörünün etkili olması da pek çok aşamalardan sonra olmuştur. İnternetten sihirli bir araç gibi, bir anda herşeyi değiştirmesini, reklam sektöründe birinci sırada kullanılan bir mecra olmasını ummak, internete haksızlık sayılacaktır. Örneğin, televizyon neredeyse artık hemen her evde bulunan bir iletişim aracı. Ortalama bir ailede dört kişi yaşadığı düşünülürse, bu dört kişiden en az ikisine mutlaka reklam mesajları ulaşmaktadır. Her ne kadar T.V’de reklamlar çıktığında, başka kanala geçilse bile, bir film veya maç izlerken de, alttan geçen şerit şeklindeki reklamlara maruz kalınmaktadır. Caddelerdeki reklam panolarından, posta kutularına bırakılan reklam broşürlerine kadar, her an alınan reklam mesajları ile bir reklam bombardımanı yaşanmaktadır. Bu noktada interneti, T.V ile kıyaslayacak olduğumuzda, yine bu mesajlara maruz kalınılmakta. Ziyaret edilen her sayfada yer alan banner’lar, e-posta ile alınan tanıtım içerikli mailler buna örnek gösterilebilir. Burada önemli olan fark; internetin sanal ve daha teknik bir yapı olması itibariyle; bu mesajları daha alıcıya ulaşmadan engellenebilmesi. Normal posta kutulara bırakılan mesajları, broşürleri engelleme şansı az ama internette bunun mümkün olduğu bilinmektedir. İnternet ilk kullanılmaya başlandığında, genellikle kullanıcılar, o sayfadan o sayfaya gezerek kaybolmaktaydılar. Zamanla daha bilinçli bir kullanıcı kitlesi oluştuğunu ve öğrenmek istenilenle ilgili belli sayfaların ziyaret edildiğini görmekteyiz. İnternet reklamlarının başarılı olabilmesi için de, belirlediği hedef kitleye yönelik ve o hedef kitlenin ziyaret ettiği sayfaya reklam verilmesi gerekmektedir. Dolayısıyla interneti fazla büyütmek veya tamamen azımsamak hata olacaktır. İnterneti pazarlama hedeflerini gerçekleştirmenin bir aracı olarak veya bir yolu olarak görmek en doğrusu olacaktır. Süreli yayınlar iletişim alanına haber niteliğini eklemiştir. Radyo insan sesi niteliğini eklemiştir. T.V hareket niteliğini eklemiştir. Peki ya internet? İletişim alanına internetin eklediği nitelik nedir? İnternet, interaktiflik olanağı sağlamaktadır. İzleyici çok daha aktif ve seçici konumdadır. İstek doğrultusunda reklam izlenir. İnternet coğrafi sınırlara bağımlı değildir. Bilinen tüm iletişim teknikleri bir arada kullanılabilir. (Yazı, grafik, fotoğraf, hareketli görüntü v.b.) İçerilen bilgiler, anında ve kesintisiz olarak güncellenebilir. Günün 24 saati kesintisiz olarak ürün ve tanıtıma uygundur. Erişim imkanları, düşük bütçeyle sağlanabilmektedir. Global yayın yapılmakta, hızlı, kolay ulaşım, anında satış, reklamların izlenebilirliği konusunda rakamsal olarak yapılabilen ölçümler, birebir ve anında iletişim sayılabilecek farklılıklardır.
İnternet reklamcılığı Türkiye için yeni bir kavramdır. İnternetin kendisinin yazılı kuralları yokken, internette yer alan reklamların en etkin biçimde nasıl kullanılacağı da yeni yeni öğrenilmekte, her geçen gün artan, kolay ve hızlı erişim aracından en iyi şekilde yararlanmanın yolları aranmaktadır. Bir takım standartların oturması için de belli bir zamana ihtiyaç olduğu açıktır. Çünkü internetin diğer araçlara göre tüketicinin farkı, tüketicinin ne göreceğine, ne zaman göreceğine kendisinin karar vermesidir. Dolayısıyla etkinliğin ön plana çıkması için reklam mesajlarının doğru bir şekilde hedef kitleye ulaşmasının önemini de göz ardı etmemek gerekir.
Gelecekte, internet reklamlarının diğer reklam araçlarına göre reklam pazarında payının artabilmesi için, toplam reklam harcamalarının artması gerekmektedir. Bunun için de, mutlaka internet reklam verenlerin sayı ve çeşitliliğinin artması şarttır. Ancak, internet kullanıcılarının reklamlardan kaçabilme kolaylığı, reklamın bilgisayar ekranı ile sınırlanması, elektronik postaları bloke eden programlar ve bağlantı olanaklarının kapasitesi gibi faktörler yüzünden internetin geleneksel reklam araçlarına göre daha az etkili olması ve dolayısıyla reklam verenlerin sayı ve çeşitliliğin artması zor görünmektedir.
Reklam araçlarının göreceli önemleri ise, 30 yılı aşkın dönemde gazeteler birinci sırada (%23-31 arasında), televizyon ikinci sırada (%13-22 arasında) ve posta reklamı üçüncü sırada (%14-19 arasında) yer almış; bunları hayli geriden radyo izlemiştir. (% 6-7) Ancak TV’nin payının yavaş yavaş artıp, gazetelerin payının da azaldığı gözlemlenmiştir (Stanton, 1994;504). Daha önce de belirtildiği gibi, televizyonun hem göze hem kulağa hitap etmesi ve görüntülü olarak reklam mesajlarını vermesinden dolayı daha çok akılda kalıcı olmasından kaynaklanan bir durum söz konusudur. Bu sıralamada internet son on yıl içerisinde yer alabilmiş, internet üzerinde yapılan reklam harcamaları ise son üç-dört yıldır kendini göstermiştir.
Türkiye’de reklam harcamalarının son yıllarda önemli artışlar kaydetmiş bulunduğu; ülke ekonomisi için ayrı bir sektör tanımına hak kazanarak büyüklüğe ve öneme ulaşmış olduğu ifade edilmektedir. Ancak reklam harcamalarının boyutları hakkındaki tahminlerin sağlıklı olmadığı, bazen üç katına ulaşan abartmaların bile söz konusu olabildiği de belirtilmektedir (Bülten, 1994;5). Medyada dağılım açısından en büyük payın TV’ye, büyük bir payın da yazılı basına ait olduğu, ancak bunun aksine basının biraz daha yüksek pay aldığı tahminleri mevcuttur (Bülten, 1994; 6-7). Daha önceki bilgilerde de 1980’ler ortalarına kadar reklam harcamalarında basının açık farkla önde olduğu; 1985 yılında ise durumun yılında ise durumun tamamen değişerek TV’nin öne geçtiği ve 1986 yılı ile daha sonraki yıllarda oradaki farkın büyük boyutlara uşaltığı yolunda tahminler mevcuttur (Mucuk, 1997;221).
Reklam harcamalarının ekonomi içerisindeki yerinin giderek artması da işletmeler açısından reklamın ne denli önemli olduğunun bir göstergesi sayılabilir. İnternet reklamcılığı hakkında düşülen en büyük yanılgı ise geleneksel reklam araçlarıyla, interneti aynı kefeye koymaktır. Kuşkusuz internet yasaların geçerli olmadığı bir ortam olmayacaktır ve toplumun faaliyet gösterdiği diğer alanlar gibi hukuki bir şemsiye altına alınacaktır. Ancak, internetin geleneksel araçlardan çok farklı yapısal özellikleri nedeniyle bunlarla aynı çerçevede ele alınması çok sakınca doğurmaktadır. Bunun ötesinde, internette, neyin yayın sayılacağı, neyin basın organı veya medya sayılacağı ile ilgili yerleşik tanımlar geçerliliğini yitirmiştir. Bu anlamda geleneksel tanımlar üzerine kurulu düzenlemelerin uygulanması büyük güçlükler doğuracak, hatta mümkün olmayacaktır. İnternetin özgür ve sınır tanımayan doğası gereği yasal olmayan veya yalan habere ve harekete yer veren sitelerle mücadele için ise, kanun yolları dışında çare aranması gerekmektedir (Ünsal, 2002).
Sonuç olarak, internet üzerinde yapılan reklam çalışmalarının daha doğru ve hedef kitle seçiminde daha bilinçli olmasıyla internet reklamcılığının gelişebileceğini söyleyebiliriz. İnternet kullanımının yaygınlaşması, geleneksel reklam araçları gibi kullanım anlamında yerini almasıyla internet reklamcılığının önünün açılacağı düşünülebilir. Elbette bu, sadece internet kullanımın yaygınlaşması ile mümkün olabilecek bir şey değildir. Geleneksel reklam araçlarına göre bir takım avantajlar sunan fakat bunun yanı sıra bu avantajların avantaj olarak sayılamamasına neden olan uygulamalar nedeniyle internet reklamcılığı Türkiye’de geleneksel reklam araçlarına bir alternatif olarak sayılamaz. Maliyeti ne kadar düşük ve erişimi ne kadar hızlı olursa olsun, elektronik posta ile gönderilen mesajların bloke edilip okunmaması hiç bir anlam ifade etmemekte ve neredeyse boşuna yapılan bir çalışma halini almaktadır. Benzer bir şekilde, herhangi bir web sitesini ziyaret eden kullanıcının, sitede sadece ilgilendiği kısma baktığı ve sitede kullanılan banner reklamlarının üzerine tıklamadığı düşünülürse reklamların kullanıcı üzerinde pek bir etkisi olmamaktadır. En azından banner reklamda yer alan mesajın başka bir araçta daha önce alınmadıysa farkedilmemiş olması ve unutulması da çok doğaldır.
İnternet servis sağlayıcıları ve internet üzerinden reklam gelirine dayalı olan işletmeler internetin reklamı yeni bir forma sokacağını ve geleneksel reklam araçlarında olmayan avantajları sağlayacağını iddia etmektedirler. Sanal ortamda zamandan ve mekandan bağımsız olunması, internet reklamcılığının geleneksel reklamcılığa kıyasla maliyetinin düşük, hızlı, kolay olmasına rağmen, reklam mesajları hedef kitleye ulaşmadan engellenebilir. Bu varsayımdan hareketle internet reklamcılığı geleneksel reklam araçlarına Türkiye bağlamında henüz bir alternatif değildir.
Kaynakça
Biber, A., (2000), “Küreselleşen Dünyada Gelişen İnternet ve Değişen Halkla İlişkiler”, Gazi Üniversitesi, İletişim Dergisi, Kış 2000/8, Ankara
Bonchek, M., “From Broadcast to Netcast:Internet and the Flow of Political Information”, Harvard University, Massachusetts, 1997, s. 10 Bülten R., (1994) Sayı 15,
Reklamcılar Derneği Yayın Organı Clark, D., “Elektronik Gazetecilikte Reklam Savaşı”, Milliyet, The Wall Street Journal, 30.09.1996
Haraşim M., L., “Global Networks, Computer and International Communication”, The Mit Press, Cambridge, 1994, s.10
Kantor, A., “How Big is the Internet”, Internet World, December, 1996
Kocabaş, F.; Elden, M.; Yurdakul, N., “Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle”, İletişim Yayınları, 1999, İstanbul, s.59
Mucuk, İ., (1997), “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen Kitabevi, İstanbul Mustafa Akgül, “Bilgi Toplumu Sempozyumu”, Gazi Üniversitesi, Ankara, Nisan 1995
Stanton, W. J., Futrell, C., “Fundamentals of Maketing”, Eight ed., NewYork:McGraw-Hill Inc.,1994 s. 504
Teker, U., (2002), “Grafik Tasarım ve Reklam”, Dokuz Eylül Yayıncılık, İzmir
Toros, C., “Yeni Ekonomi”, Sabah, 3 Nisan 1999 Ünlü, İ., “Reklam Kampanyası Planlaması”, A.Ü. Açık Öğretim Fakültesi Yayınları, no:127, Eskişehir, 1987, s.7
Ünsal, S., “RTÜK Yasa Tarısı” http://www.turk.internet.com., 11 Nisan 2002
